Come trovare l’influencer giusto nel turismo: intervista a Simona Sacri

Published by ElisaPasqualetto on 12 Aprile 201812 Aprile 2018

“Come si diventa influencer” è una delle parole chiave più cercate su Google e a fronte di questi tipo di ricerca, mi sono stupita quando mi sono resa conto che, invece, “come trovare l’influencer giusto” ha una media di sole 20 ricerche mensili.

Che tristezza.

Trovo singolare che tutti si preoccupino di scovare nuovi influencer, ma pochi si preoccupino veramente di come selezionarli e sceglierli per la promozione della propria attività o del proprio prodotto.

Considerazioni personali a parte, l’influencer marketing è un tema che mi sta davvero molto a cuore. Non solo perchè nella mia vita parallela di travel blogger per passione mi è capitato di venire a contatto con questa realtà molto da vicino, ma soprattutto perchè nell’azienda dove lavoraro prima di diventare freelance, parte dei miei compiti era proprio quello di individuare potenziali “influencer”.

Ho deciso di legare questo tema all’ambito turistico, semplicemente perchè è l’area di specializzazione in cui sono più ferrata e su cui potrei dare delle risposte esaurienti.

Per far sì che questo articolo sia veramente ricco di informazioni, che derivano principalmente dall’esperienza diretta con il mondo degli influencer, ho posto a Simona Sacri, travel blogger e socia onoraria di Visit Usa Italy, alcune domande sul tema.

Simona è un esempio di integrità e di professionalità nel mondo dei viaggi, che ho avuto occasione di conoscere qualche anno fa, quando ancora sognavo di fare della mia passione per il web, un lavoro.

Cominciamo con le domande.

1. Chi è l’influencer?

Facile a dirsi, ma non a farsi. Tutti si definiscono influencer – spesso sulla base del nulla o di qualche numero gonfiato di analytics – ma ben pochi lo sono veramente. Cerchiamo di dare, prima di tutto, una definizione chiara di influencer.

Questa è, infatti, la prima domanda che ho posto a Simona:

L’influencer è una persona che non solo è riuscita a maturare una notevole competenza in un determinato settore ma che ha anche nel tempo attratto e coltivato un pubblico fidelizzato e soprattutto realmente interessato a quella competenza e a tutto ciò che ruota attorno ad essa.

Un’attività complessa che passa attraverso i social networks, certo, ma anche e soprattutto attraverso l’autorevolezza di un nome e di un sito web di valore, ben posizionato nella SERP di Google.

Per la mia personale esperienza, alludo al mondo del travel blogging, non bastano i like o l’engagement – vero o presunto – di un social network a fare l’influencer, servono qualità, contenuti, specializzazione, “nicchia” e un’audience attenta all’oggetto dello storytelling, non solo all’influencer in sé.

2. Perchè un’azienda dovrebbe pensare di avere a che fare con un influencer? Quali i pro e i contro?

Bella domanda.

La risposta potrebbe sembrare ovvia, ma non lo è, perchè spesso e volentieri non si considerano i rischi di un’operazione di marketing di questo tipo, se si investe sull’influencer sbagliato.

In altre parole, quando un’azienda valuta la possibilità di inziare una collaborazione con un influencer, deve porre molta attenzione ad una vasta gamma di fattori e non solamente ai numeri del suo mediakit.

Simona mi ha risposto così:

La questione non è tanto se scegliere o meno un influencer, la cosa fondamentale da valutare per me è la capacità di selezionare l’influencer giusto per raggiungere l’obiettivo prefisso dall’azienda in una determinata campagna.

Trovata la persona adatta, con contenuti e pubblico in linea con l’oggetto della promozione/storytelling i vantaggi sono notevoli. Ti porto il mio esempio.

Ho costruito nel tempo una credibilità fatta di fiducia, esperienza (ventennale per quel che concerne gli USA) e contenuti creando intorno a me una rete consistente di lettori/viaggiatori realmente interessati a tutto ciò che ruota attorno l’universo Stati Uniti , itinerari, voli, servizi a terra, locations (e non solo).

Di conseguenza chi mi legge e mi segue lo fa perché poi negli Stati Uniti ci va davvero, spesso seguendo proprio le mie indicazioni.

La prova pratica dell’efficacia del mio operato, il Roi per dirla in gergo tecnico, sono le centinaia di mail mensili che ricevo e che poi catalogo in report, mail di persone che mi chiedono informazioni ancora più dettagliate su ciò di cui parlo sui social, sul blog, in radio e che poi al rientro dai loro viaggi mi ringraziano, fornendomi sempre più spesso resoconti completi delle esperienze fatte dietro mio suggerimento.

Capisci bene che sbagliare la scelta dell’influencer potrebbe danneggiare il tuo stesso brand. Ti faccio un esempio concreto in ambito viaggi.

Qualche anno fa, l’azienda per cui lavoravo riceve una richiesta di collaborazione da parte di una blogger italiana, che chiedeva un alloggio gratuito in una città europea, in cambio di un suo articolo sul blog.

In allegato c’era il mediakit.

Se mi fossi fermata a quell’infinita serie di numeri, probabilmente la collaborazione sarebbe iniziata, ma facendo un’analisi più approfondita ho scoperto che:

• i numeri all’interno del mediakit erano stati gonfiati
• che l’engagement sui suoi canali social era a livelli davvero bassissimi
• che nel suo stesso blog dichiarava di non essere in target con la tipologia di alloggi messa a disposizione dalla mia azienda

Facendo queste attente valutazioni, che non presumono l’utilizzo di alcuno strumento X a pagamento, mi ha permesso di capire meglio chi avevo davanti e come la collaborazione non sarebbe potutto essere possibile.

Come avrebbe potuto portare beneficio alla mia azienda una blogger completamente non in target, perchè abituata a viaggi diversi da quelli proposti dall’azienda? In nessun modo, anzi.

Come ha giustamente detto Simona, una community attiva e una nicchia ben definita sono fondamentali per la scelta dell’influencer giusto.

3. La questione blog tour: si o no?

I blog tour, una sorta di viaggio stampa per blogger, sono frequenti all’interno delle operazioni di marketing in collaborazione con gli influencer. Io stessa ho avuto il (dis)piacere di partecipare a uno.

Su questo però, lascio direttamente la parola a Simona:

Per i blog tour la mia risposta è no, soprattutto per il modo in cui vengono gestiti, mettendo assieme persone che spesso e volentieri – e parlo sempre del mio settore, il travel – con quella tipologia di viaggio non hanno nulla a che fare, che magari hanno i “numeri alti” (veri o comprati poco importa) su Instagram, e spesso solo quelli.

Ma chi garantisce poi che quei numeri verranno convertiti in risultati, specie se il bacino di utenza seppur reale è focalizzato sul personaggio e non sulla destinazione?

Ci sono tanti bravi professionisti nel mio mondo con focus ben distinti in grado di effettuare da soli ottimi reportage e garantire l’interesse di un’audience definita e mirata in base agli obiettivi richiesti dalle aziende.

È fondamentale quindi che queste ultime imparino a selezionare con cura l’influencer giusto per le loro campagne, in base a quanto detto, e non solo seguendo il numero di followers su un social.

Simona tocca un tasto dolente ed interessante: chi garantisce poi che quei numeri verranno convertiti in risultati?

Quando si lavora con un influencer, il ROI sembra sempre ridursi ad una mera visibilità. Mi spiace deludervi, ma non è così.

Vi porto l’esempio dell’Oasi Hotel, che ha instaurato un rapporto di collaborazione con una blogger italiana, perfettamente in target, alla quale riconosce una percentuale sulle vendite, ogni volta che le prenotazioni arrivano tramite l’articolo dedicato sul suo blog.

Oppure ancora, il numero di richieste di informazioni su un determinato luogo sul quale si è attuata la collaborazione, il numero di messaggi ricevuti in chat su quel determinato prodotto, il numero di click sul link della struttura. 

Come dice giustamente Simona, i contenuti devono essere ben posizionati, quindi l’influencer che sceglierò dovrà dimostrare di sapersi posizionare nella SERP, con articoli precedentemente scritti. Ma non basta, perchè  è facile posizionarsi per parole non cercate e con pochi risultati.

Un’attenzione in più anche sul numero di ricerche mensili e di risultati di ricerca, relativi alla parola chiave con cui dimostra di posizionarsi.

Sarebbe inutile commissionare un articolo che poi si posiziona lì dove non lo vede nessuno: nella seconda pagina di Google (o peggio).

4. Quali sono le caratteristiche per l’individuazione di un buon influencer?

Per concludere questo articolo sulla scelta dell’influencer giusto in ambito turistico, ho chiesto a Simona di elencarmi le caratteristiche che consiglia di tener presenti, per selezionare il futuro collaboratore. Eccole:

1. Contenuti (che restano), quindi che si posizionano bene all’interno delle ricerche di Google
2. Competenza di settore
3. Credibilità, maturata negli anni e consolidando una community affiatata e seriamente interessata
4. Livello di storytelling: nel caso specifico del turismo, il modo in cui vengono raccontati il viaggio e le esperienze vissute
5. Engagement: sui social, ma anche sul blog (tramite i commenti degli utenti)

A questi io personalmente aggiungo la veridicità dei numeri relativi a: visitatori unici del blog, follower su Instagram (verificare che non siano fake) così come anche dei fan su Facebook.

Conclusioni

Trovare il giusto influencer, che sia in grado di promuovere nel modo giusto il nostro prodotto o servizio, la nostra destinazione o la nostra struttura, non è sicuramente facile, semplicemente perchè c’è bisogno di tempo per farlo.

Ma per un risultato eccellente, ci vuole una ricerca certosina, ma che poi porterà sicuramente un risultato.

Ti è mai capitato di intraprendere una collaborazione con un influencer? Raccontamela nei commenti!