C’è una cosa che noto continuamente quando inizio a lavorare con un nuovo cliente: quasi sempre esiste una distanza più o meno evidente tra il cliente che l’azienda pensa di avere davanti e quello reale.
Ed è interessante osservare come questa distanza emerga soprattutto nelle realtà più competenti, quelle dove il prodotto o il servizio funzionano davvero, perché quando si vive immersi ogni giorno nel proprio lavoro si perde inevitabilmente una parte di oggettività.
Succede un po’ a tutti.
Iniziamo a guardare il nostro business dal nostro punto di vista, attribuendo valore a determinati aspetti perché per noi sono importanti, perché li conosciamo bene, perché ci lavoriamo sopra ogni giorno. Il problema è che il cliente, dall’altra parte, potrebbe stare facendo un ragionamento completamente diverso.
Ed è qui che iniziano tantissimi problemi comunicativi.
Perché continuiamo a costruire contenuti, offerte e messaggi pensando di parlare a una persona che esiste soprattutto nella nostra testa.
Il cliente ideale è spesso una proiezione
Per anni il marketing ci ha abituati all’idea del “cliente ideale”, trasformandolo quasi in un esercizio creativo.
Età.
Professione.
Interessi.
Abitudini.
Obiettivi.
Il problema è che molto spesso questo lavoro viene fatto senza un reale contatto con i dati e con il comportamento concreto delle persone.
Così il cliente ideale finisce per diventare una figura teorica, costruita più sulle convinzioni interne dell’azienda che sulla realtà.
A volte è il cliente che vorremmo attirare.
Altre volte è il cliente che pensiamo abbia senso raggiungere.
Altre ancora è semplicemente il risultato di idee che continuiamo a ripeterci nel tempo, senza metterle davvero in discussione.
Il cliente reale, invece, è quasi sempre più sfaccettato, più contraddittorio e spesso anche più interessante.
Perché le persone non comprano soltanto sulla base della logica.
Comprano per sentirsi rassicurate.
Per ridurre un rischio.
Per semplificarsi la vita.
Per evitare un problema.
Per sentirsi comprese.
E questa cosa emerge continuamente nel momento in cui si inizia davvero ad ascoltarle.
Il problema non è il prodotto, ma il modo in cui interpretiamo il valore
Una delle cose che mi colpisce sempre durante le analisi strategiche è vedere quanto spesso le aziende attribuiscano valore al proprio prodotto per motivi completamente diversi rispetto a quelli percepiti dal cliente.
Tempo fa, per esempio, ho lavorato con uno studio che si occupa di ristrutturazioni alberghiere e che aveva come obiettivo quello di arrivare a hotel di fascia medio-alta.
La percezione iniziale era abbastanza chiara: il valore del servizio stava soprattutto nella componente estetica. Rinnovare gli ambienti, migliorare l’esperienza dell’ospite, rendere la struttura più contemporanea e più competitiva.
Poi abbiamo iniziato ad analizzare il mercato, le conversazioni di settore, gli articoli, le domande che gli albergatori facevano online, le priorità che emergevano più spesso e il quadro che è venuto fuori era molto diverso.
La leva principale non era tanto il desiderio di “essere più belli”, ma la necessità di ridurre i costi energetici e migliorare l’efficienza della struttura.
La sostenibilità e l’efficientamento non venivano percepiti soltanto come valori etici o di immagine, ma come strumenti concreti di riduzione dei costi e protezione del business.
E questa cosa ha inevitabilmente cambiato il modo di costruire la comunicazione.
Perché nel momento in cui comprendi qual è la vera priorità del cliente, cambia il linguaggio, cambiano le leve e cambia anche il modo in cui presenti il tuo lavoro.
Ed è una dinamica che vedo continuamente.
Spesso pensiamo di vendere un prodotto, mentre il cliente sta comprando una sensazione, una rassicurazione o una riduzione del rischio percepito.
Il cliente reale lascia tracce ovunque
Il punto è che le persone ci stanno continuamente dicendo chi sono, quali problemi hanno e cosa cercano davvero.
Il problema è che, molto spesso, filtriamo tutto attraverso l’idea che ci eravamo già fatti del nostro cliente, finendo per dare attenzione soltanto agli elementi che confermano quella visione iniziale.
Ed è qui che entrano in gioco strumenti che continuo a considerare enormemente sottovalutati.
Le recensioni
Le recensioni sono una delle fonti più interessanti da osservare perché raccontano il momento successivo all’esperienza d’acquisto, cioè quello in cui una persona decide spontaneamente di spiegare cosa l’ha colpita davvero.
Ed è interessante vedere come molto spesso ciò che viene valorizzato dal cliente non coincida con ciò che l’azienda considera centrale.
Il social listening
Leggere commenti, osservare discussioni, entrare nei gruppi Facebook, nei forum, su Reddit o semplicemente seguire le conversazioni spontanee online permette di intercettare linguaggi, dubbi e bisogni che raramente emergono in un questionario.
È lì che il cliente parla in modo autentico.
Senza il filtro della comunicazione aziendale.
Senza cercare di essere coerente.
Senza costruire una risposta razionale.
Ed è proprio per questo che quelle conversazioni hanno così tanto valore.
Le ricerche online e l’AI
Anche le ricerche online raccontano molto.
Le parole chiave cercate su Google mostrano ciò che le persone stanno cercando di risolvere, ma negli ultimi mesi sto trovando particolarmente interessante osservare anche il modo in cui le persone utilizzano strumenti come ChatGPT.
Perché qui il comportamento cambia completamente.
Le persone non digitano soltanto una query sintetica, ma spiegano il contesto, raccontano il problema che stanno vivendo, descrivono la situazione in cui si trovano.
E dentro quelle conversazioni emergono paure, blocchi, aspettative e bisogni molto più profondi rispetto a quelli che riuscivamo a intercettare prima.
Ed è interessante perché, in qualche modo, l’AI sta rendendo molto più visibile il lato emotivo e cognitivo del processo decisionale.
Conoscere il cliente non è un esercizio creativo
Credo che uno dei problemi più grandi nella comunicazione di molte aziende sia proprio questo: si costruiscono strategie senza aver osservato abbastanza le persone a cui dovrebbero parlare.
Si producono contenuti.
Si aprono canali social.
Si investe in advertising.
Si cercano nuove idee.
Ma spesso manca il lavoro più importante: capire davvero come ragiona il cliente.
Perché, alla fine, una comunicazione efficace nasce molto meno dal tentativo di sembrare interessanti e molto più dalla capacità di comprendere davvero il problema che una persona sta vivendo.
Ed è probabilmente qui che il cliente reale diventa infinitamente più importante del cliente ideale.
Perché il cliente ideale si immagina.
Il cliente reale si studia.
E nel momento in cui iniziamo davvero ad ascoltarlo, cambia non solo il modo in cui comunichiamo, ma anche il modo in cui costruiamo offerte, servizi e posizionamento.
Ed è spesso lì che un business inizia davvero a vendere meglio.